MARKET TREND 2026
MARKET TREND 2026
Hiệu quả trước, câu chuyện sau
Gen Z đang trở thành một trong những nhóm người tiêu dùng có ảnh hưởng ngày càng rõ nét đến thị trường Beauty & Personal Care tại Việt Nam. Nhưng điều đáng chú ý không chỉ nằm ở những sản phẩm họ lựa chọn, mà còn ở cách họ tìm hiểu, đánh giá và quyết định một sản phẩm có thực sự phù hợp với mình hay không.
Thay vì chỉ bị thu hút bởi một thành phần “hot”, một câu chuyện thương hiệu hấp dẫn hay một chiến dịch KOL/KOC, người tiêu dùng trẻ ngày càng có xu hướng đặt câu hỏi thực tế hơn:
Sản phẩm này giải quyết vấn đề gì? Hiệu quả có rõ ràng không? Có phù hợp với tình trạng da hoặc tóc của mình không? Và liệu mình có thể sử dụng nó lâu dài?
Dữ liệu thị trường cho thấy Beauty & Personal Care trên các sàn thương mại điện tử lớn tại Việt Nam đạt khoảng 15,3 nghìn tỷ VNĐ trong Q4/2025, tăng trưởng đáng kể về giá trị. Trong khi đó, sản lượng đơn hàng không tăng tương ứng, cho thấy người tiêu dùng đang có xu hướng lựa chọn sản phẩm dựa nhiều hơn vào giá trị cảm nhận và hiệu quả thay vì đơn thuần tìm kiếm mức giá thấp.
Đặc biệt, 51% Gen Z nữ Việt Nam trong một khảo sát được tổng hợp cho biết họ chủ động tìm hiểu về thành phần và lợi ích trước khi mua mỹ phẩm. Đây là dấu hiệu cho thấy người tiêu dùng trẻ đang chuyển từ việc “nghe thương hiệu nói” sang “tự kiểm tra sản phẩm”.
"Không chỉ sản phẩm có gì mà sản phẩm giải quyết được gì"
Gen Z vẫn quan tâm đến Skincare, nhưng không nhất thiết muốn có thêm nhiều sản phẩm. Thay vào đó họ tìm kiếm những giải pháp có mục tiêu rõ ràng, dễ tích hợp vào Routine và phù hợp với nhu cầu thực tế
Gen Z không chỉ quan tâm đến thành phần, mà còn hiểu rõ sản phẩm thực sự mang lại lợi ích gì, cảm giác ra sao khi sử dụng và có được chứng minh bằng khoa học hay không.
Hydration không còn đơn thuần là câu chuyện “cấp nước cho da”.
Người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến khả năng duy trì một làn da ổn định, dễ chịu và có khả năng thích ứng tốt hơn với môi trường và routine chăm sóc hằng ngày.
Vì vậy, hydration đang ngày càng gắn với skin barrier, sensitive skin và long-term skin health.
Các nhóm thành phần như ceramide, panthenol, beta-glucan, peptides, fermentation, prebiotic và postbiotic đang được quan tâm trong các hướng phát triển này.
Đối với Gen Z, một sản phẩm dưỡng tốt không chỉ cần tạo cảm giác đủ ẩm mà còn cần lightweight, non-sticky, comfortable và dễ sử dụng hằng ngày.
Đây là nơi các hướng nguyên liệu như OPTIMEALTH 10W có thể được xem như một ví dụ cho xu hướng kết hợp hydration, barrier support và cảm giác dễ chịu trong một công thức. Tuy nhiên, điều quan trọng hơn bản thân ingredient là cách lợi ích đó được chuyển thành một trải nghiệm sản phẩm phù hợp với người dùng.
Brightening vẫn là một nhu cầu quan trọng, nhưng cách người tiêu dùng nhìn nhận về “làn da sáng” đang thay đổi.
Thay vì chỉ tập trung vào việc làm trắng, nhu cầu ngày càng liên quan đến:
radiance – even tone – skin texture – hydration – healthy-looking skin.
Điều này phù hợp với sự phát triển của các sản phẩm serum, essence, moisturizer và mask tập trung vào nhiều lợi ích chăm sóc da thay vì chỉ một claim duy nhất.
Đồng thời, những câu chuyện về fermentation và nguyên liệu có nguồn gốc tự nhiên vẫn tạo được sự quan tâm, nhưng ngày càng cần được kết nối với một lợi ích cụ thể.
Illumeta có thể được xem như một ví dụ cho hướng kết hợp giữa câu chuyện fermentation và những nhu cầu quen thuộc hơn như hydration, radiance và skin texture. Điểm quan trọng không nằm ở việc kể câu chuyện fermentation thật dài, mà ở việc giúp người dùng hiểu câu chuyện công nghệ đó mang lại giá trị gì cho sản phẩm.
Da dầu và da dễ nổi mụn là một trong những nhu cầu nổi bật của nhóm người tiêu dùng trẻ, đặc biệt ở nhóm tuổi 18–24.
Tuy nhiên, nhu cầu đang dần chuyển khỏi cách tiếp cận đơn giản như “làm sạch mạnh” hoặc “giảm dầu càng nhiều càng tốt”.
Người dùng ngày càng quan tâm đến sự cân bằng giữa:
Sebum control + soothing + skin comfort + long-term stability.
Điều này đặc biệt quan trọng trong điều kiện khí hậu nóng ẩm, khi cảm giác bí, nhờn hoặc khó chịu.
Vì vậy, xu hướng phát triển công thức dành cho da dầu và da dễ nổi mụn có thể hướng đến việc giải quyết nhiều yếu tố liên quan cùng lúc, thay vì chỉ tập trung vào một biểu hiện bên ngoài.
Các nghiên cứu trên Jiuyuan Mifa Formula PRO có thể được xem như một ví dụ tham khảo cho hướng tiếp cận liên quan đến sebum, 5α-reductase và một số vấn đề liên quan đến viêm.
Sensitive skin đang trở thành một nhu cầu quan trọng trong skincare hiện đại.
Người tiêu dùng không chỉ muốn giảm cảm giác khó chịu khi da phản ứng, mà còn quan tâm đến cách duy trì làn da ổn định trong thời gian dài.
Điều này thúc đẩy sự phát triển của những công thức tập trung đồng thời vào soothing, skin barrier và oxidative stress, thay vì chỉ sử dụng một thông điệp “calming”.
Đây cũng là một hướng tiếp cận được thể hiện trong nghiên cứu về Vinenion-Pro, khi nguyên liệu được phát triển dựa trên sự kết hợp giữa kiểm soát các tín hiệu liên quan đến inflammation, oxidative stress và hỗ trợ barrier repair.
Từ góc độ phát triển sản phẩm, điều này cho thấy một xu hướng đáng chú ý:
Sensitive skin không chỉ là một “condition”, mà đang trở thành một cách tiếp cận để thiết kế công thức dễ sử dụng và phù hợp với routine dài hạn.
DANDRUFF
Scalp comfort
Routine Friendly care
FORMULATION SAMPLE
Bericos Climbazole, Chem PO
SCALP BALANCE
Sebum Balance
Scalp Environment
FORMULATION SAMPLE
Jiuyuan Mifa Formulation PRO
HAIR CYCLE
Hair Cycle Direction
Scalp and Hair care
FORMULATION SAMPLE
Fuji Mulberry FMRE
Khi người tiêu dùng bắt đầu nhìn da đầu như một phần của skincare, haircare cũng chuyển từ “làm đẹp mái tóc” sang chăm sóc một hệ sinh thái cần được duy trì ổn định.
06.
NATURAL & SCIENCE
Câu chuyện chỉ có giá trị khi kết nối với lợi ích
"The story supports the benefit. It does not replace the benefit."
Natural, vegan hay fermentation vẫn tạo sức hút, nhưng ngày càng khó trở thành lý do duy nhất để thuyết phục người tiêu dùng. Giá trị của câu chuyện nằm ở khả năng giải thích ingredient hoặc technology đó tạo ra lợi ích gì và được chứng minh như thế nào.
Gen Z không chỉ tìm kiếm sản phẩm mới - Họ đang thay đổi cách đánh giá một sản phẩm
ÍT PHỨC TẠP HƠN
Từ nhiều bước đến đúng nhu cầu
Gen Z có xu hướng ưu tiên những sản phẩm giải quyết một nhu cầu rõ ràng, thay vì một routine quá nhiều bước và quá nhiều sản phẩm.
Formulation Oppotunity
Phát triển sản phẩm vừa đáp ứng hiệu quả chăm sóc da, vừa có lightweight, non-sticky và comfortable texture.
02 —
HIỆU QUẢ TRƯỚC
Claim cần rõ ràng và dễ hiểu
Người dùng quan tâm sản phẩm giải quyết vấn đề gì, mang lại lợi ích gì và có bằng chứng nào hỗ trợ cho lợi ích đó.
Formulation Oppotunity
Xây dựng communication dựa trên benefit + evidence, thay vì chỉ dựa vào câu chuyện marketing.
Hydration, Barrier & Comfort
Dưỡng ẩm ngày càng gắn với skin barrier, sự ổn định và cảm giác dễ chịu trong quá trình sử dụng.
Formulation Oppotunity
Phát triển sản phẩm vừa đáp ứng hiệu quả chăm sóc da, vừa có lightweight, non-sticky và comfortable texture.
Radiance × Even Tone × Healthy-looking Skin
Brightening đang mở rộng từ mục tiêu làm trắng sang một hình ảnh làn da rạng rỡ, đều màu, mịn và khỏe hơn.
Formulation Oppotunity
Kết hợp hiệu quả làm sáng với hydration, skin texture và trải nghiệm sử dụng.
Sebum × Soothing × Barrier × Skin Comfort
Đối với da dầu, da mụn và da nhạy cảm, người dùng ngày càng quan tâm đến việc kiểm soát vấn đề mà không làm mất cân bằng làn da.
Formulation Oppotunity
Tiếp cận theo hướng balance & stability, thay vì chỉ tập trung vào oil control hoặc soothing đơn lẻ.
Scalp Care × Hair Cycle × Scalp Comfort
Da đầu ngày càng được nhìn nhận như một phần của routine chăm sóc cá nhân. Nhu cầu không chỉ dừng ở tóc mà mở rộng sang gàu, sự cân bằng da đầu, cảm giác dễ chịu và chu kỳ tóc.
Formulation Oppotunity
Phát triển scalp care theo hướng targeted, routine-friendly và dễ tích hợp vào chăm sóc hằng ngày.
FROM INSIGHT TO
FORMULATION OPPORTUNITY
Từ nhu cầu thực tế người tiêu dùng đến cơ hội phát triển công thức
01
START WITH THE CONSUMER PROBLEM
Bắt đầu từ vấn đề và nhnhu cầu thực tế
02
BUILD WITH SCIENCE
Kết nối insight với khoa học, nguyên liệu và bằng chứng
03
DESIGN FOR REAL-LIFE USE
Phát triển trải nghiệm phù hợp với routine hằng ngày
04
COMMUNICATE WITH CLARITY
Chuyển lợi ích sản phẩm thành thông điệp rõ ràng và dễ hiểu
Khám phá danh mục nguyên liệu và các giải pháp phù hợp cho phát triển công thức.